Beauty e esportes globais: onde sua marca está perdendo atenção em 2026

Marcas de beleza já entenderam que grandes eventos esportivos são oportunidades. Dove patrocina a Copa do Mundo de 2026. Kaiak ativa na World Surf League. Hello Kitty encheu o paddock da F1 Academy de pink. A pergunta não é mais "vale a pena estar no esporte?" — é onde exatamente você está sendo relevante, e para quem.

O Cultural Intelligence Report "The New Era of Sports Fandom", da Winnin, analisou mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos em eventos esportivos globais nos últimos três anos. Tudo para decodificar onde a atenção realmente acontece. 

Na análise, uma coisa se mostrou certa: o jogo oficial é só uma parte da história. Agora, marcas precisam apostar em inteligência cultural para transformar cultura, fandom e atenção em vantagem competitiva nos grandes eventos esportivos globais.

O que os dados revelam vai além da confirmação de que beauty e esporte se cruzam. Eles mostram como essa interseção funciona, onde ela explode e o que a move.

Beauty está no centro da conversa esportiva — não nas margens

Os dados comportamentais de consumo de vídeo na internet mostram que o consumidor já conecta beleza e esporte de forma orgânica. O conteúdo existe, o engajamento existe — a questão é se as marcas estão aproveitando isso com inteligência ou apenas marcando presença.

Em números, os dados da Winnin mostram a força do tema no contexto do esporte. Na América do Norte, por exemplo, Fashion & Sportswear lidera o engajamento por indústria em eventos esportivos globais, com média de 78,6k.

Beauty ocupa a 4ª posição — à frente de Travel, Tech, Auto e Retail. Na América Latina, o setor aparece em 5º lugar, com 11,8k de engajamento médio.

O que move essa audiência não é o jogo. É a identidade.

Os dados da Winnin mostram ainda um padrão consistente: os maiores picos de engajamento de beauty em contexto esportivo não coincidem necessariamente com o calendário dos jogos. Eles coincidem com momentos em que esporte e identidade se encontram.

Em julho de 2024, o engajamento de beauty em contexto esportivo global atingiu quase 6 milhões — o maior pico registrado no período analisado. Esse movimento foi impulsionado pela repercussão da fala da atleta olímpica Ilona Maher sobre não precisar abrir mão da feminilidade para praticar esporte. 

A declaração gerou uma onda de conteúdo sobre identidade, representatividade e expressão no ambiente esportivo.

O dado redefine onde está a oportunidade real: na conversa cultural que o evento — ou o que acontece em torno dele — gera.

A audiência que você pode estar subestimando

Homens e mulheres estão igualmente atentos ao que acontece quando beleza e esportes colidem. A audiência de beauty em eventos esportivos globais é 50% feminina e 50% masculina. E vale destacar que a faixa etária dominante é a de 25–34 anos, seguida de 18–24 e 35–44.

É um público equilibrado, jovem e culturalmente ativo — que consome esporte e beleza como partes da mesma identidade, não como interesses separados. Entender esse perfil é o primeiro passo para sair de ativações genéricas e entrar em conversas que de fato importam para essa audiência.

Três movimentos que definem o território agora

#1 — O atleta como ícone de estilo e cuidado

Atletas deixaram de ser apenas competidores. Chegadas a estádios viram passarela, contratos de grooming ganham protagonismo, rituais de autocuidado entram na conversa. Performance e estética caminham juntas — e o esporte se tornou um dos motores mais fortes de moda e personal care hoje.

O conteúdo em torno de atletas como referência estética já existe em escala. A marca que entra nessa conversa com naturalidade captura uma atenção que nenhum spot de TV consegue comprar.

#2 — Do jogo ao look: esporte como repertório criativo

Maquiagens com estética competitiva, unhas com cores de times e países, penteados inspirados em atletas — o imaginário esportivo contamina a beleza de forma criativa e descentralizada. Esse conteúdo não é produzido por marcas. É gerado pelo próprio consumidor, nas redes e no varejo.

O esporte se firmou como linguagem visual, transformando energia, pertencimento e identidade em expressão estética. Marcas que entendem isso criam produtos e campanhas que fazem parte dessa linguagem — não que a interrompem.

#3 — Copa do Mundo 2026: a nostalgia de 2016 como tendência

A antecipação da Copa já movimenta a conversa de beleza. Beauty Trends for World Cup 2026 já é o segundo nicho em views (32,8%) e engajamento (19,2%) dentro do universo de beauty em eventos esportivos globais — com o torneio ainda por acontecer.

E o que emerge nessa conversa é um sinal cultural específico: a estética de 2016 está voltando. Tanto a moda quanto os torcedores já comentam sobre a influência visual daquele ano. Makeups, cores vibrantes e referências daquela época podem invadir campanhas e produtos, transformando nostalgia em tendência de estilo.

Passion Fusion: quando fandoms se encontram, audiências crescem

Na nova era da atenção, e em um ano tão forte para os esportes como 2026, marcas que buscam ser relevantes na cultura precisam entender onde os seus territórios se sobrepõem com a cultura esportiva.

Isso é chave porque estamos vendo de perto um fenômeno chamado Passion Fusion, identificado pela Winnin no Cultural Intelligence Report. Ele nada mais é do que a fusão de fandoms distintos que cria conteúdo novo e alcança audiências além do nicho original. Soccer feat. Anime. F1 feat. Fortnite. Rugby feat. Beauty. 

Quando dois territórios de paixão se encontram, os dois crescem. Marcas que entendem isso deixam de ativar para o evento e passam a ativar dentro da cultura que o evento gera — e essa diferença é o que separa presença de relevância.

O que os cases mostram na prática

Dove Men+Care | FIFA World Cup 2026: Edições limitadas de desodorantes e antitranspirantes com embalagens inspiradas no torneio e QR codes que conectam o consumidor à experiência da competição. A iniciativa associa cuidado, confiança e desempenho ao maior evento esportivo do planeta — sem depender apenas de logo em patrocínio.

Kaiak | World Surf League: Ativações no Vivo Rio Pro, em Saquarema, com espaços para experimentação de fragrâncias e experiências que aproximam o público do universo do surf. A conexão funciona porque frescor, natureza e respeito aos oceanos estão no centro da identidade da Kaiak — não foi forçado.

Hello Kitty | F1 Academy: O merchandising temático, com arquibancadas decoradas e experiências interativas, trouxeram mais de 144 vídeos em torno de um único evento — o Las Vegas Grand Prix — acumulando mais de 1 milhão de engajamentos. A parceria atraiu fãs de cultura pop, moda e beleza para o automobilismo, expandindo a audiência de ambas as marcas.

O que esses três cases têm em comum: a conexão com o esporte é culturalmente coerente, não decorativa. Cada um encontrou um ponto de interseção genuíno entre a identidade da marca e o que o evento representa.

Onde a maioria das ativações ainda deixa atenção na mesa

Os dados mostram que Beauty Routines and Products concentra 78,6% do conteúdo e 75,9% do engajamento dentro do universo de beauty em eventos esportivos. É o núcleo — mas também é o território mais genérico e mais disputado.

O espaço mais interessante está nos nichos que crescem: tendências estéticas ligadas a eventos específicos, conversas sobre identidade e representatividade, conteúdo que nasce da interseção de paixões. É onde a atenção está se formando — antes de virar óbvio para todo mundo.

3 perguntas para refinar sua estratégia em 2026

No final, é importante questionar se as velhas estratégias de marketing para ativar Beleza no contexto dos esportes ainda funcionam em um cenário cultural tão pulsante. Antes de colocar campanhas na rua, se pergunte:

A conexão entre a marca e o evento é culturalmente coerente — ou é só patrocínio com logo? 

Os maiores picos de engajamento surgem quando a marca se integra à narrativa cultural do evento, não quando apenas aparece nele.

Você está chegando no timing certo? 

Grandes competições concentram atenção em janelas específicas. E o dado sobre Beauty Trends for World Cup 2026 já mostra que essa janela começa muito antes do apito inicial.

Você sabe para quem está criando? 

O cenário atual mostra uma audiência 50/50 entre homens e mulheres, concentrada entre 25 e 44 anos, que mistura paixão por esporte com interesse genuíno em cuidado e estética. Não é um nicho. É um público amplo esperando conteúdo que fale a língua deles.

Este artigo é baseado em dados do Cultural Intelligence Report da Winnin "The New Era of Sports Fandom", que analisou mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos em eventos esportivos globais nos últimos três anos, cobrindo LATAM, América do Norte, Europa e APAC.

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